あきんど講座／ドッと混む！ホームページ　part2

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タイトル	ドッと混む！ホームページ　part2
講　師	マーケティングプランナー　名渕浩史氏
		●プロフィールインターネットビジネスやマーケティングに関連するコンサルティング及び商店や街の活性化にかかわるプランニングを行っている。有限会社エヌ・エフェクト代表取締役。

（1）インターネットの動向トピック

まだまだネットビジネスのチャンスはある！
　これから、“インターネットは必ずみんなが使うようになるものだ”という前提で話を進めなければならないと思います。IT先進国に比べて「遅れている日本」とよくいわれますが、逆に「だからチャンス」だと考えるべきなんです。
　インターネットの普及を阻害しているとされてきた通信環境も改善されつつあります。ISDNより数倍早いADSLのサービスが本格的にはじまりましたし、2001年7月からはNTTの常時接続サービスがさらに割引されるようです。以前ほど通信料を気にせずに、ネットが使えるようになってきています。

ｉモードを使った情報発信に注目
　今、携帯電話の加入者が5,800万人、だいたい2人に1人が携帯電話を持っています。そのうち約半分がｉモードなど、携帯電話からインターネットにアクセスできる環境なんです。皆さんもご存じのように、10代、20代の若者にとっては必須アイテムですね。加えて、主婦層にも浸透してきています。このような状況のなかで、携帯電話をどうやって商売に活用するかは、これから若者や主婦を獲得していく上でたいへん重要なことになります。
　それを実践しているのが、CDやビデオのレンタルショップ『ツタヤ』（http://www.tsutaya.co.jp/）のツタヤオンラインです。ここでは、ホームページを97年から立ち上げていますが、今は携帯メールによる情報提供に最も力を入れています。
　その理由は明確で、携帯メールの方が、パソコンのメールよりもレスポンス率が何倍も高いことが分かっているからです。あるとき実施されたアンケートでは、３０分以内で６％のレスポンスを記録したそうです。これは、驚異的な数字ですね。DMなど比べものになりません。携帯メールで流したCDやビデオは確実にレンタル率や購買率が伸びるということがわかっているんですね。また、ネットだけで商売をしているわけではなく、ネットで情報を提供しながら、お客様を実店舗へ誘導しています。
今後、実店舗を持たれている方がネットに参入される場合は“既存のお店とネットをどう組み合わせていくか”ということが、重要なポイントになってくると思います。

（２）ネットビジネスをスタートする前に考えること

ネットビジネスをどのように位置づけるか
　インターネットは、今後必ず、ビジネスの基本ツールになります。すでに中堅以上の企業ではそうなっています。では、ネットビジネスを中小企業や商店の中でどういうふうに位置づけていくかということですが、まず「片手間では本格的なビジネスにならない、本格的に取り組まないとネットビジネスは絶対に成功しない」ということがハッキリしています。
　ネットビジネスは、時間と手間がかかるものです。ですから、社内の体制上、本格的に取り組むことが無理なのであれば、中途半端なことはせずに、会社の情報をお客様へ的確に伝える「会社案内」として割り切って使われたほうが、賢明だと思います。

どこに向かってネットビジネスをするのか
　ネットビジネスといえば世界に情報発信、日本全国を相手にビジネスができるということになるんですが、実はインターネットが普及するにつれて特定の地域でのネットビジネスが可能になってきています。逆にいうと、特定の地域に対するビジネスのやり方と全世界や全国を対象にしたビジネスのやり方の違いを意識しておく必要があります。

ネットビジネスで何をするのか
　ネットビジネスに取り組む場合、ネットで商品を販売したいと思っているのか、お客様に実店舗へ来て欲しいと思っているのか、これをきっちり区分けして考える必要があるんですね。この部分を、明確にしておかないと、ホームページを見たお客様はどうしたらいいのか分からないということになります。
　昨年ごろから、国内でも実店舗とネットの相乗効果を狙った取り組み方法としてクリック＆モルタルという言葉が注目されていますが、いずれにしても、お客様にどうしていただきたいのかを、明確にした情報の伝達が重要だといえます。

（３）ネットビジネスをはじめる

ネットビジネスのノウハウとは
　ネットビジネスのノウハウには、基本的なノウハウとオリジナルなノウハウがあります。基本的なノウハウというのは、例えば卓球専門店の『ワールド商会』（http://www.takkyu.net）のホームページを見てもらえばわかりやすいと思います。ここは基本的なノウハウがシンプルに実行されているページなんですね。例えば、画面の左上には必ず会社名やロゴを入れる、上部には今訴求したい商品を載せるなどは、王道のテクニックです。オンラインショップをするなら、誰もが知っておかなければならない基本のノウハウです。みなさんはここからスタートされると思うんです。そのうち、「この方法がいいって言われてるけど、うちのページではどうもうまくいかない」とか、「こういうふうなやり方があるんと違うか」というように、自分なりのノウハウが生まれます。おそらく有名なショップというのは、一般には知られていない自分なりのノウハウというのを必ず持っていると思います。
　では、オリジナルな自分仕様のノウハウをいかに開発していくか。そのために必要なのが、マーケティングの発想です。マーケティングの発想というのは、顧客の満足を高めるための方法を考えるということです。

ネットビジネスを成功させるポイント

●継続力（熱意・やる気）
私もホームページを作るんですが、毎日更新するなんてほんとに大変な作業なんですね。だから、熱意とかやる気がないとなかなか続けていけないというのがほんとのところです。

●マーケティング力
　顧客満足を高める方法を考えるというマーケティングの発想から、さまざまなノウハウが生まれてきます。例えば「3秒ルール」というのがあります。ページを開いたら3秒間でそのページがどんなもの分からなければお客様はどこかへ行ってしまいますよ、というものです。オンラインショップが始まった頃は、かっこよくてデザイン性の高いページがいいと思われてたんですが、実はお客様は、早く中身を見たいと思っていることがマーケティングの発想からだんだんわかってきたんです。それを皆が3秒ルールというふうにいい出して、今では基本ノウハウになっています。

●組織力
　今後、大切になってくるのは組織力の問題だと思います。誰がホームページを運営していくのか、企画制作していくのかということです。

★★内部で対応する場合のポイント★★
　今全国に名をとどろかせている電子商店の多くは、オーナーの方が自分でページを作られていると思います。私も自分で作るのが理想だと考えています。
メリットとしては、自分でやるから人件費がかかりませんし、それに自分の考えをすぐに反映させることができます。業者に任せていたら、自分でハッとひらめいても、その内容を書いてファックスで送って、それを次の朝に見てもらってということになると、思い付いたときから2日後になってようやくページが変更されるということになりかねません。
　逆に、自分で作ることのデメリットは、本業の時間をとられてしまうということです。
　それでも内部で対応するというのが理想ですので、その際のポイントとしては、必ずしも店主の方がしなくてもいいということなんです。例えば息子さんとか奥さんとか親戚のお兄ちゃんとか、社員でもいいんです。誰かができればいい。その人にセミナーに通ってもらったり、ソフトを購入して渡したりというかたちで対応すればいいんです。商店街などの場合は、どうしても外部に丸なげということになりがちですが、例えば商店街の中でホームページをつくっているお店の方にお金を払って作ってもらうほうがよほど効率的だと思います。

★★外部に委託する場合のポイント★★
　状況によっては、これからは外部の業者と連携していったほうがいい場合もあります。メリットとしては、制作技術がすでにありますので、サイトの立ち上げが早くなります。ネットビジネスのノウハウを持っている業者でしたら、ビジネスとしての立ち上がりも早くなる可能性があります。ただし、デメリットとしては、当たり前のことですがコストがかかりますから、業者にお金をかける分さらに売上をあげないといけないわけです。また業者によってレベルにかなり差がありますから、業者選びが重要になります。

1.マーケティング志向の業者に委託する
　顧客満足をどうやって高めるかを一緒に考えてくれる業者を選ぶ。

2.デザイン志向、技術志向の業者はネット通販には不向き
　こんなページがかっこいいですよ、こんなプログラムをつくったほうが売れますよ、というようなことばかり言う業者は遠慮したほうがいい。

3.テクニック志向の業者は逆境に弱い
　アンケートをとるとか、あそこのサイトに登録したらお客様が増えますよ、というのも大切なんですが、サイトの中味よりも、アクセス数をアップさせるテクニックばかりが先行する業者は、それでお客様が増えなかったら打つ手がないというパターンが多い。

4.気さくにやり取りできる業者に委託する
　業者に対して、気を使う、言いにくい、そういうふうな関係が発生した時点でもう外部に委託するメリットはほとんどない。

5.業者の企業規模と能力は比例しない
　大きな業者だからいい仕事をするかというとそんなことはない。コストパフォーマンスを考えると、小さい業者の方がよいケースが多い。
　じゃあ、どうやって業者を探すのかとなりますが、これは口コミがいちばん確かです。それ以外には、例えば『Find job』のようにホームページで募集する手もあります。

★★外部業者との付き合いかた★★

1.スタート時点はとりあえず業者に任せてしまうかわり、その後の更新などは内部でやる。初期の部分だけ費用を出してあとは自前でやるというパターンであれば、更新するごとにお金が発生することもありませんから、ある程度柔軟に対応することができます。

2.月間で契約してしまうという方法もあります。月々決まった費用を払って、その代わり好きなときに更新をしてもらうという方法です。

3.商品1個売れたら、売上げの何％が制作会社に入るという共同運営の方法。そうすると業者にとっても、売れれば売れるほど自分の儲けになるわけですから一生懸命がんばります。

●コンセプト力
　誰に対して何をどうしたいのかを考えるということです。先日、『楽天市場』に出店しているある大手電器メーカーの担当者から相談を受けました。その会社では若いアーティストを発掘してきて、そのアーティストが描いたデザイン画をホームページ上に掲載しています。それを目当てに見に来る人でアクセス数は結構多いんですが、いつまでたっても商品が売れないというわけです。よくよく掲示板を見たら、ページを訪れている人は明らかに10代後半から20代前半なんですね。それにもかかわらず、提案している商品がファミリー向けの冷蔵庫とか大型テレビのようなものばっかり。担当者は「どうやって訪問する人を増やせばいいやろ」、「プログラムに問題があるんと違うか」、「楽天には限界があるんと違うか」などと悩まれているのですが、実は単に来ているお客様に適切な商品を提供していなかったというだけなんです。もしくは、販売している商品のターゲットになっているお客様に来ていただくような仕掛けを作っていなかったんですね。アクセス数ばっかりに気を取られていたわけです。「誰に売ろうとしているのか」、「何を売ろうとしているのか」、「どうすればお客様に満足していただけるのか」などを常に考えていれば、取り組みの方向性が見えてくると思います。それがコンセプト力です。
　ネットビジネスの取り組み方には、多くの品揃えをして幅広い顧客をターゲットにする「百貨店型」と、特定のカテゴリーに品揃えや顧客を絞り込んで専門的にやっていく「専門店型」があります。専門店型をもう少し庶民的に「屋台型」と言い直すこともできると思います。みなさんは必ず専門店型もしくは屋台型の方向で取り組んでいただきたいのです。
　ご商売をされる方としては「すべてのお客様に・・・」と思われるのは仕方ありませんが、そんなに簡単なことではありません。全ての方を満足させるということは、おそらく、どのお客様にもそこそこの満足しかご提供できないということです。つまり、誰に対しても、十分な満足をご提供できないということなのです。１０人のお客様の中で１人だけでも十分にご満足いただけるような専門店的な運営方法が小規模の小売業者にとっては重要なんです。

★★「超ニッチな市場に限定する」視聴屋の事例★★
　『試聴屋』（http://www.tachyon.co.jp/~sichoya）は、熊本県のあるオーディオ機器メーカーの商品を主に扱う超マニアックなショップです。これはネットビジネスのもっとも基本的なやり方で、商品を絞り込んでグレードの高いサービスを実現して、全国のマニアに訴求していく方法です。マーケットは小さいですが、支持を得ることができれば、着実に顧客を獲得することができますし、低価格競争に陥ることもありません。希望する人には商品を送って試聴できるというサービスを行っていますが、試聴した方の6割が購入されるそうです。高い確率ですね。マニアックなサイトならではです。

★★「テーマでくくる」
ウエディングネットの事例★★
　例えば『ウエディングネット』（http://www.wedding.ne.jp）のようにテーマを決め、そのカテゴリーの中で様々なサービスを提供していく方法があります。婦人服を販売しているお店なら、「うちはウエディングドレスも扱っているからウエディングドレスに絞り込もう」というのが先程の超ニッチな市場を狙う発想です。それ以外に「ウエディングドレスだけじゃなくてウエディングをテーマにしてサービスやアイテムを揃えていこう」という発想もあります。ウエディングに関する商品・サービス・情報をどんどんホームページに入れ込んでいく。そうするとお客様はウエディングに関してはとりあえずここへ見に来ようということになるわけです。

●商品力
　いろんな技とかノウハウを使っても、ショップの成功は、結局、商品力があるかどうかに大きく左右されます。では、商品の力とはなんやということですが、それは品質力、専門性、価格力、品揃えなどです。その中でも、小規模のオンラインショップにとっては品質力と専門性が重要になるでしょう。この部分で、お客様に満足をご提供しないと、価格や品揃えで勝負しても、小規模事業者は大手にかないません。
　ただ、全てのお店が必ずしも商品力のある商品を扱われているわけではないですね。そういう場合は、打つ手がないのかといえば、そうではありません。商品力の弱さを別の方法で補えばいいわけです。例えば、ホームページの中味を見やすくしたり、商品の提案の仕方を工夫するなど、ホームページでの販売力を強くする方法があります。それを、ここではサイト力と呼びたいと思います。

●サイト力
　サイト力には、「デザイン」「提案」「情報」「プログラム」「コミュニケーション」など様々な要素から成り立っています。例えば、デザインや提案の部分でいうなら、まずはトップページが大事です。わかりやすさ、使いやすさ、購入しやすさなど、工夫すべきポイントはたくさんあります。例としては、『京都小売商業支援センター』（http://www.joho-kyoto.or.jp/~retail/）のホームページがあります。このサイトは1年前にページがリニューアルされましたが、その結果、アクセス数がこの１年で5倍になり、現在月間アクセス数が3万もあります。何をしたかといいますと、情報を見やすく、選択しやすくした。そして、センターにあった情報をこまめにコツコツのせていったんです。別にめずらしい情報とか、特殊な情報をわざわざ作ってのせたわけではなくて、既存の情報を丁寧にきっちりのせていって、それを見やすく表示した。そうすることでアクセスが5倍伸びました。つまり商品力がないからといって、決して打つ手がないわけではない。やるべきことはたくさんあります。
ページのデザイン性に気を取られ過ぎてはいけません。かっこよさとか美しさというのはある一定レベルさえ満たしていれば十分です。もちろん、あまりにも幼稚なデザインですと「ここの店大丈夫？」と思われるので、その部分はクリアしておいていただきたい。そして大事なことは、第三者の目でページを確認することです。人に見てもらうと意外と使いにくかったりするんですね。できるだけ多くの人に自分が作ったページを見てもらうのが大事です。

●情報力
　豊富な情報を提供するというのがネットのひとつの醍醐味です。『クオカ』（http://www.cuoca.com）はお菓子の材料の卸をしている会社ですが、商品だけではなくて、それを使って何を作ったらいいのかというレシピまで提供しています。こういうふうにネットではその商品にまつわる関連情報をどれだけのせていけるかというのも大事なことなんです。このレシピはお客様が掲示板に書き込まれたものをまとめなおしたものです。ショップ側で考えるんじゃなくてお客様に考えていただく。そうしたプロセスがお客様とのコミュニケーションになって、ますますお店が盛り上がっていくという仕組みづくりです。これはすごく参考になると思います。

●販促力
　販促力とは、検索エンジン、バナー広告、プレゼントの懸賞、有名モールへの参加など、お客様をホームページに呼び込むためのノウハウのことです。これは色々な方法が開発されていますが、アナログチックな方法が意外に効果があります。
　例えば「ホームページを開きました」というチラシを1～2万枚、自分のお客様に配布したら、それがきっかけになって口コミでお客様が増えていったという事例があります。

●運営力
　実際に運営をしはじめると、いろんな問題にぶちあたります。例えば決済をどうするか、未払いに対する対処法をどうするか、トラブルが発生したときの法律問題はどうするか、通販に関する法律知識や知的所有権の知識はどれくらい必要かなど、実際の運営ではそういうことを考えていかないといけない。
　送料を有料にするのか無料にするのか、配送を間違わずに効率的に行うにはどうすればよいのか、手作業で行っている顧客管理を自動化するにはどうすればいいのかなど、実際に皆さんがネットビジネスを本格的にスタートされるとそういう問題が出てくると思います。このような問題を、一つひとつクリアしていかなければなりません。

●独自ノウハウとマーケティング
　最後はやはりマーケティングの発想が必要だということです。基本のノウハウがあって、そのノウハウをきっちり押さえたページをつくり、次にネットビジネスを運用する中でお客様の満足って何だろうと考えながら自分仕様に変えていくことが大事です。
有名オンラインショップの『地酒のサノヤ』（http://jizake.com/）のトップページは商品ではなくイメージが出てきます。この段階では何を売っているのか分かりません。クリックすると、商品が出てくるのかなと思ったら、次は文章だけのページです。その次にようやく商品が見えてくる。さらにその次のページで商品を購入する構成になっているんですね。明らかに「3秒ルール」からは外れていますし、「クリックは3回まで」という原則からも外れています。しかし問題はありません。むしろ、この方がいい。何がいいたいのかと申しますと、結局こだわりだと思うんです。マーケティングやと思うんです。このサイトは、地酒ファンのためのページなんですね。じっくり地酒を楽しんでもらいたいというコンセプトが感じられます。効率的に商品を展示していくというよりも、サイトの雰囲気を味わいながら、地酒の蘊蓄（うんちく）を楽しんで、気に入った商品があれば購入するといったかたちが多いのだと思います。そのような顧客を前提にしたサイトのデザインになっている。
　常に考えていただきたいのは、ユーザーの満足とはなにかという問いかけです。

（４）実店舗の商圏を対象にしたネットビジネスの可能性

1.ネット注文＆宅配型
　お客様がホームページでスーパーに注文をして、スーパーがお客様に宅配するというシステムです。『西友』（http://www.the-seiyu.com）は午後4時までにネットで注文すれば、その日のうちに商品を届けてくれます。これを東京の杉並区で始めたところ、なぜ杉並しか使えないのかということでサービスの拡大が行なわれ、いまでは目黒区全域と渋谷区の一部、世田谷区でも利用できるようになっています。『丸正』（http://www.marusyo.co.jp）は大阪北区にある鮮魚を中心とした食料品スーパーですが、ここでもネットで午後4時までに注文すれば当日配達してくれます。メインの対象地域を北区・中央区・都島区の3つにして、この地域からの注文だと無料で届けてくれます。商圏を広げすぎないで、対応できる範囲でやっているのがミソだと思います。

2.商品＆イベント情報型
　これは店舗誘導型です。例えばiモードなんかを使って、お店がお客様に対していろいろな情報を提供します。例えば、八百屋さんが今日の安売りの情報を主婦に提供するなどということが十分できるんじゃないかと思います。

3.ネット注文＆手渡し型
　宅配というのはけっこう難しい部分がありますから、取りに来てもらうというスタイルもありだと思うんです。例えば、一人暮らしの方が会社からホームページで商品を注文して、帰りがけにお店によって商品を受け取る。特にこれを商店街としてやればすごくいいんじゃないかと思うんです。夜遅くまで開けておく店舗を決めて、そのお店を受け渡しの窓口にする。店番は商店街の方が順番に担当するようなかたちです。複数の商店街で連携すれば、スーパーに負けない品揃えができて、顧客にとっても満足度が高いと思います。

4.屋台型
　焼きいも屋さんやお弁当屋さんのように店舗を持たずに車で物を売っているケースでは、オフィスからモバイルで注文を受けて、それをオフィスまで届けるというビジネスモデルもあります。花屋さんでもできるでしょう。お店自体がお客様のところに商品を運んでいく。これはモバイルだからこそできる仕組みだと思います。

工夫を重ね、実店舗の魅力をアップすることが、ネットビジネスの成功にもつながる
　「ローカルな商圏の中ではお客様が限られている」といっても、今現在、商圏の中のすべての人がお店に来てくれているわけではありません。未開拓のお客様というのは一杯います。例えば、昼間自宅にいない方は商店街とか商店に行くことができません。でも、ネットであれば見ることができます。学生さんや共働きの主婦、小さいお子さんがいて外に出にくいという方もそうだと思うんですね。ローカルな商圏を対象にネットを使っていくと、そういう未開拓のお客様を開拓することが可能になります。また、既存のお客様に対するサービス向上にもなります。こういうローカルなお客様を対象としたネットビジネスは、今後残された隙間だと思います。
　ただし、ローカルなネットビジネスでは、実店舗自体に魅力があるということが重要になります。ネットで情報をどんどん提供するためには、実店舗でいろんな企画を打ち出していかないといけません。期間限定でリンゴを安く提供するとか、こんな新しい商品が入りましたとか、健康によい商品が揃っているなど、そういった工夫を重ねて実店舗の魅力をレベルアップしていくことが、ローカルサイトの成功の秘訣です。
　最後に商店街のネットについてお伝えしておきたいと思います。『ささはたどっとこむ』（http://www.sasahata.com）は、渋谷の笹塚にある10の商店街が集まって、700店舗の情報を提供しています。サイトのコンセプトは「ここに来たらなんでもあるで」ということです。私が見るところ、近隣型の商店街としてはナンバーワンのサイトだと思いますので、皆さんもぜひご覧になって参考にしていただきたいと思います。
（平成１３年２月１６日講演より）

講　師	有限会社エヌ・エフェクト　代表取締役　名渕浩史
電　話	06-6920-4580
ＦＡＸ	06-6920-4588
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