高木経営工学研究所所長　高木　敏次 氏

●経営姿勢

活気があるお店はストアコンセプトが明確

　百聞は一見にしかずというように、繁盛店や有名店といわれる店には、皆さんのヒントになるアイディアがたくさん見つかるものです。今日は、そうした見学のポイントを押さえていただいて、ご自分の店の反省と改善に役立てていただければと思います。

　パッと見て「活気があるなあ」と感じられるお店には、必ず経営者の経営姿勢が表れているものです。例えば、それは従業員の接客態度を見ればよく分かります。従業員が商品の陳列や掃除などをして小まめに動いているお店は、お客様がいないときも活気が感じられるはずです。逆に、暇だからと従業員が新聞を読んだり雑談したりしていると、お客様に不信感を植えつける原因になってしまいます。経営者の思いはパートやアルバイトの方には伝わりにくいものですが、パートさん同士でセールストークや接客態度をチェックさせ、やる気を引き出しておられるお店もあります。

　また、1人でも多くのお客様のニーズに合わせたいと、商品構成がバラバラになっているお店をよく見かけます。これでは在庫はたまるし、コンセプトはぼやけるしで、結局は大型店に負けてしまうものです。これからは、ローカルでもある程度専門店化を考えた店づくり、ストアコンセプトづくりをしていく必要があると思います。

　コンセプトといっても、例えば、ベビー用品店であれば「赤ちゃんが好き」でいいんです。これは、子ども好きな奥さまが始められたベビー洋品店の例ですが、3人ものお子さんを育てられた経験を生かして、お母さんの望みどおりの品揃えができるというのが“売り”なんですね。高価なブランド品なども置いておられますが、良いものを扱いたいという経営姿勢が明確ですから、よく売れております。

　お店のコンセプトにお客様をついてこさせるのもうまい戦略です。「新鮮な魚を売る」というコンセプトを貫くために、毎朝3時半に起きて市場へ仕入れに行き、午後3時には売り切れということでお店を閉めてしまう鮮魚店があります。「新鮮な魚はここが一番」と評判で、閉店間際まで行列ができているのですが、閉店時間には必ずお店を閉めて、お客様の目の前で床を掃除される。この姿が、魚の新鮮さとお店の清潔感を何よりもアピールし、わずか15坪のお店で15億円の売り上げをあげておられます。

　皆さんも、他店のストアコンセプトを参考にして、自分はどんな店でどんな商品を売りたいのかを、もう一度見直してみてください。

経営者の“文化”は必ず消費者に伝わる

　これからは“文化”のある経営が非常に大切です。文化といっても難しく考えることはありません。従業員を育てることも、地域のイベントに参加することも文化です。地球環境に配慮してゴミをなくそうという文化を持ったお店は、おのずと店舗もきれいに、心も豊かになってまいります。そうした経営者の心がけは必ず消費者の目に留まり、お店のファンづくりにつながるものなんです。

　そのためには、商売をする方は、人間が好きでなければいけないと思うんです。お店の前で雨宿りをしている人にビニール傘をお貸ししたら、傘を返しに来たついでに買い物をされたということが実際にございます。また、女性がヘアスタイルを変えるのは勇気のいることですが、はやる美容院はヘアスタイルを変えたお客様には必ず翌日「新しいヘアスタイルはいかがですか。何でしたら元へ戻しましょうか」という電話を1本入れているものです。

　「人が好き」という文化を経営者が持っているから、お客様に傘を貸したり電話するというアクションが起こせるわけです。これからは、こういう心づかいができるお店が生き残っていくと思います。

●立地環境

繁華街や大型店が有利とは限らない

　ご存じのように、立地の選び方は業種によって異なります。衝動買いのお店を人通りのない場所に出してもはやるわけがありませんね。しかし、繁華街や大型店に出店さえすればよいというものでもないのが立地環境の難しいところです。

　ある理髪店の例ですが、繁華街に出していた店舗が買収にあったので、自宅に店を移したいという相談を受けたことがあります。同僚の方は、裏は川になっていて道路も狭いし、人通りもないので、やるべきでないと反対されたのですが、私は「絶対にはやるからおやりなさい」とお勧めしたんです。

　私達が理髪店に行く時は、ただ髪を整えるだけではなく、落ち着ける場所でくつろぎたいと思っている方も多くあり、その点、ここなら川の眺めを楽しみながら散髪してもらえる。これはもう最高の環境です。この立地を活かすために店は総ガラス張りにして、椅子はゆったりと2つだけ置き、ヨーロッパ調の軽音楽を流して上品なくつろぎ空間を演出しました。おかげで中高年の地位のある方が一時のくつろぎを味わいに来られる店として、大いに人気を集めています。

　大型店のテナントに入る場合は、客層やお客様の流れをよく確認してください。大型店というだけで、集客力がある、観光バスが来る、絶対はやると思い込んでしまって、ちょっと考えれば当然分かることを忘れてしまう方が案外多いんです。

　あるリゾート地の大型スーパーで、75坪の設備貸与でテナントに入った鮮魚店が大赤字になった例があります。駐車場に観光バスを呼んで観光客に売るつもりだったそうですが、スーパーに観光客が来るはずがありません。しかも、そのスーパーにはパックの鮮魚コーナーがあるので地元の人も来ないんです。結局、当初の売上予測2億円だったのが予測の半減、1年足らずで2,000 万円の赤字を出して撤退されました。

　お客様の80％が中高年の主婦の方というショッピングセンターで、若者向けのキャラクターグッズを売って、3年で5,000万円の赤字を出した例もあります。ターゲット層が異なりますから、売れるわけがないのです。

　業種に合った立地環境を見極めるのは非常に難しいことですが、この機会にご自分のお店の立地環境も見直すつもりでチェックしてみてください。

●商品・サービス

付加価値商品で固定客をつかむ

　まず、商品配置の仕方ですが、床上60〜135センチの位置が最も取りやすく、選びやすいとされていまして、これを「ゴールデンゾーン」と呼んでいます。このゴールデンゾーンはそのお店で一番売りたい商品を並べる場所なんですが、缶詰や缶コーヒーのような利益のあがらない定番商品を並べておられるお店が結構多い。ここに面白い売れ筋商品が置いてあるかどうかで勝負が決まると思ってください。

　もちろん、商品自体にそのお店ならではの付加価値をつけることも非常に重要です。

　ある大型の写真店では、親子で撮られた写真に「かわいいで賞」とか賞をつけて店頭に飾り、地域住民とのコミュニケーションを深めておられます。それを見た子どもが「自分が出てる」と、お母さんを連れてくるようになり、DPEだけでなくフィルムやカメラなどの商品も売れているそうです。

　アクセサリーを1つも置かずに、パーツだけを置いているアクセサリー店があります。一人ひとりのお客様にアクセサリーのパーツを選んでいただいて、お好きなデザインのネックレスや指輪をその場でつくっておられるんです。こうすればオリジナル商品ということで高い値段が付けられますね。

　同じく顧客へのサービスという例では、高齢化時代を迎えて自宅介護のスタイルが定着してきたこともあり、介護食の宅配サービスを手掛ける総菜店が多くなりました。糖尿病のカロリー計算などは介護にあたるご家族にとっては非常に手間のかかるものですが、お総菜を宅配するだけでなく、栄養士が個別にカロリー計算をしてくれるというので非常によくはやっています。同じコンセプトで、介護用品の販売や、寝たきり老人の方の入浴のお世話などの付加価値をつけていくこともできると思います。

　このように、独自の付加価値を一つでも編み出すとどんどん固定客が増えていくものですが、どんなにファンが増えても、初めて来られたお客様にも同じようにサービスをするという「サービス平等化の原則」を忘れないでいただきたいと思います。毎日来るお客様や10,000円買うお客様には笑顔で応対するのに、年に1回来るお客様や100円しか買わないお客様には無愛想になる。お客様が一番嫌がるのが、この無意識の差別です。この当然の接客マナーができてない方が非常に多いので、この点もよくチェックしていただきたいと思います。

●店舗施設

外装や照明だけでなく在庫管理にも気配りを

　今は、消費者が吟味してモノを買う時代ですから、入った以上は何か買わなければならないような雰囲気の店は入りにくいものです。最近では専門店でも総ガラス張りにするなど、お客様が気軽に入って気軽に出ていけるような店づくりが主流です。

　ロードサイド型のお店なら、外装に何のお店かすぐ分かるようなアイキャッチを置いてみてください。酒屋さんに大きな缶ビールの模型、オモチャ屋さんに大きなゴジラを置くなどすると、見た人に「面白いものを見た」「一度、行ってみよう」という好奇心をかきたてる効果があります。

　店内の照明は、外よりも明るいのが基本です。店内の平均の明るさを1とした場合、店先は1.5 〜2倍、ショーウインドーは2〜4倍、陳列棚は1.5 〜2倍の明るさを目安にしてください。一番奥の陳列などは2倍から3倍にしないと、お客様を奥へ誘導しにくくなります。色使いは3色程度でまとめて、濃い色でアクセントをつけてみてください。

　また、見えない部分で特に注意していただきたいのが在庫管理です。目分量で管理しているとどうしても在庫が増えてしまいます。スペースが無駄になりますし、賞味期限に敏感な消費者に古い商品を売るのは御法度ですから、ぜひご注意ください。

小売店差異化戦略のための6つのポイント〜補足〜

　長びく不況の中で、消費者は一つひとつ吟味してモノを買う比較購買の習慣が根づいてまいりました。この厳しい時代を生き残るために知っておいていただきたいことを、6つのポイントに整理してみました。皆さんが次の一手を考えるときのヒントとしていただければと思います。

1．売場を30坪確保する

生き残るために売上1億円を目標にする

　なぜ1億円が目標かと申しますと、問屋が小売店に商品を卸すか卸さないかを決めるガイドラインが売上1億円なんです。そして、1億円売るためには、売場面積は30坪くらいが必要なんです。

　それに、大型店に対抗するには、小売店も朝早くから夜遅くまで営業しなければなりませんが、皆さんのお体にも限界がありますので、そのためのパートさんを雇うとなれば、やっぱり売上1億円は欲しい。1億円売れれば、商店主さん夫婦の年収は1,000万円くらいです。生き残るステップとして、ぜひ売上1億円を目標にしていただきたいと思います。

2．問屋との付き合い方で利益が変わる

リテールサポート機能がある問屋を選ぶ

　これからは、問屋との付き合い方が小売店の勝負になってまいります。問屋も倒産するところが増えるなど非常に厳しい状況ですから、小売店の選別にかかっています。最悪の場合は商品が入ってこなくなる可能性もありますから、しっかりと信頼関係を築いておくことが大切です。

　そのためにも、まず、“買ってやる”精神だけはくれぐれも持たないようにしてください。また、長い商談も禁物です。問屋のセールスマンは、経営陣から時間を有効に使うように命じられていますから、「お茶でもどうぞ」と引き止められるのが一番つらい。そのうち「あの店に行ったら長くなる」と敬遠されて、お店の信用の低下に結びついてしまいます。

　3番目には、契約厳守。そうすれば皆さんも言いいたいことが言えるんです。売れ行きが悪いと支払いが遅くなるのは分かりますが、今は信用保証協会の枠も広がっていますし、緊急融資制度もありますので、早く払うように努力していただきたい。これは、流行商品や関連商品をいち早く送ってもらうためにも大切なことです。

　余裕資金や融資枠のある方は、問屋の資金繰りを見直してください。問屋が一番嫌がるのは返品ですから、返品なしの特値交渉をしてみましょう。小売店にとって楽な委託販売は、問屋側では掛け率が非常に悪い。今は問屋さんは現金1円でも欲しい時ですから、掛け率のいい買い取りを持ちかけてみてください。

　そして最後は、問屋さん選び。商品を置かせてくださいという問屋さんではなく、小売店を良くするための経営指導や提案をしてくれる、リテールサポート機能がある問屋さんと付き合うことです。

3．固定客づくりに徹する

良い口コミは小売店の利益である

　固定客づくりについては、「悪い口コミは良い口コミの2倍の伝播力がある」ということを、しっかりと肝に銘じていただきたい。良い口コミは小売店の利益だと考えてくださいね。良い口コミを流すためにも、良い接客を平等化の原則に基づいて心がけていただきたいと思います。

4．繁盛の基本条件を守る

年中無休など思い切った試みにチャレンジする

　このままでは小売店はどんどん衰退するばかりですから、このまま自然死を待つよりも、50％の事故死の確率があっても、残りの50％の成功に賭ける勇気が必要な時代になってまいりました。ぬるま湯に浸かったまま冷えて風邪をひくよりも、同じ風邪をひくなら飛び出すこと。もちろん、その前にしっかりしたマーケティングリサーチが必要なのは言うまでもありません。

　やっぱり、これからは年中無休、長時間営業です。といっても休息も必要ですから、その間のパートを雇うためにも、年商1億円ぐらいは必要だと思います。

5．買う気をそそる店づくり

値入れミックスで毎日3品はサービス品を出す

　5番目には、やっぱり清潔で明るい店づくり。これは店舗施設の関係になってくるんですが、暗いイメージは駄目です。

　玩具の専門店「トイザらす」は毎日低価格商品を提供しています。皆さんは大型店のマネはできないとおっしゃるかもしれませんが、せめて毎日3品は、超特価のサービス品を提供する気持ちを持ってほしいんです。これを実行されるとお客様はつくと思います。

　ただし、3品については粗利は値入れミックスでいかないといけませんね。トントンか損をしても、こちらのほうでミックスして、粗利を例えば23％確保するという方策を取る。コストプラス法で値段をつけるのは絶対にいけません。

　そして、お客様に「あの店へ行ったら何かがある」と思ってもらえるように、特価品を3品ほど毎日出してごらんなさい。最寄り品なら毎日3品、買い回り品のほうは毎日とは言いませんから、せめて1品でも出すようにしてほしいと思います。

＜圧縮区画法で新コーナーをつくる＞

　10坪のお店でしたら、商品を絞りこんで3坪空けて、そこに違った関連商品を放り込んでください。これは圧縮区画法というのですが、同じような商品が大量にあるよりも、新しいコーナーをつくるほうが、お客様からみれば「あれっ」とこういうことになりますね。

　絞り込み拡大法といって、文房具店をやめてファイル店やノート店などの専門店化するという手法もありますが、ローカルでは難しいかもしれません。せめて、文具の中でもファイルだけは豊富ですというような、メリハリのある品揃えを心がけてください。何でもありますというのが一番いけません。「うちはこれが専門です」とアピールできるものを、10坪のうち3坪に集中的に置くというようなやり方をされることが、繁盛の基本条件です。

　それから、店は賑やかに演出してください。POPとか店内の飾り付けとか、特価台にボリューム感を出す陳列をするとか、常にそういう活気ある演出をしてほしいと思います。プライスカードが古くなってヨレヨレになっているお店は絶対に駄目です。飾り付けなどは小まめに変える努力をしてください。

6.もう一度覗いてみたくなる店

当用仕入れによる新鮮な商品で回転率を上げる

　もう一度覗いてみたくなる店のポイントはたくさんありますが、例えば早朝から深夜まで営業するとか、年中無休で営業するとかです。

　また、商品に新鮮さを出すために、仕入れは当用仕入れ、当用買いをする。問屋さんは多品種少量は困るといわれますが、契約どおりにお金をちゃんと払っておけば認めてくれます。5〜10日分くらい固めて買って、新鮮な商品で回転率をよくしていただく。問屋さんが一番喜ぶ現金払いで買って、特値で売って、原価をコストダウンするとか、一度問屋さんと話し合っていただきたいと思います。

　皆さんもうお分かりだと思いますが、あとは実行に移すかどうかだけです。体が疲れてくると思い切って立ち上がるのは苦しいかもしれませんが、ダイエーさんが赤字を出すこの時代、何もしないでいても売り上げは落ちる一方です。

　イトーヨーカドーの伊藤さんは、利益ナンバーワンの会社になった理由を「お客様に喜んでいただくことだけを考えて商売をしてきたら、勝手に大きな会社になってました」とおっしゃっています。つまり顧客満足、（CS）が繁盛の第一条件です。自己満足で商品を仕入れたり、つらい時にお客様に不愛想にしたり、自分中心で営業される店は今後絶対につぶれていきます。これからは、豊かな心が求められる時代です。最後に、「お客様の満足をしっかりと考えて、小さいながらもキラリと光る店をつくってください」とお願いして、今日のお話を終わらせていただきます。

（図表）

店舗を見学するときのチェックリスト

それぞれのお店をあなたの目で評価してみよう！

区分

チェック項目

評価

全くあてはまらない1点

あまりあてはまらない2点

どちらともいえない3点

ややあてはまる4点

大いにあてはまる5点

わからない0点

小計

経営姿勢

1．商売のプロ意識が店に表れているか

2．店の経営方針・目標が店に表れているか

3．従業員のやる気が店に表れているか

4．店舗は毎日きれいに掃除され、整理整頓されているか

点

立地環境

5．駐車（または駐輪）スペースがあるか

6．店の前には歩道がついているか

7．近くの競合店（大型店も含む）と比較して、その店は優れているか

8．近くに集客力のある施設があるか

点

商品・サービス

9．主力商品だけでなく、補助・関連商品など魅力的な商品が陳列されているか

10．商品配置は適正に行われているか

11．販促活動（POP、カード、チラシ、顧客名簿、催事）は積極的に行っているか

12．感じのよい接客がなされているか

点

店舗施設

13．外装（ガラス・壁・テント・看板・床など）の役割を果たしているか

14．店内の通路幅は、業種に合った幅を確保しているか

15．見やすく、選びやすく、そして魅力ある陳列がなされているか

16．業種、客層（性別・年齢）に合った色彩・照明がなされているか

点

店舗の形・広さ

17．業種にふさわしい店舗の形をしているか

18．敷地の形を生かした店舗づくりをしているか

19．業種に合った店舗面積を確保しているか

20．天井高は適正な高さか

点

【チェックの仕方】

1）チェック項目の該当する評価点数のところに印をつける

2）合計得点を出す（20項目×5点＝100 点満点）

全体評価基準（合計点／　　　点）

A　81〜100点…大変すぐれている

B　61〜80点…ややすぐれている

C　41〜60点…ふつう

D　21〜40点…やや劣っている

E　0〜20点…劣っている

■ 評価　A　B　C　D（○で囲む）

項目別小計点評価基準

A　17〜20点…大変すぐれている

B　13〜16点…ややすぐれている

C　9〜12点…ふつう

D　5〜8点…やや劣っている

E　0〜4点…劣っている

■ 評価　A　B　C　D

経営姿勢

立地環境

商品・サービス

店舗施設

店舗の形・広さ

（平成１０年１０月講演より）